VI.	Analizy i perspektywy rozwoju rynku reklamowego w Polsce

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji w 2003 roku korzystała z badań reklamy telewizyjnej, prowadzonej przez wyspecjalizowane instytuty badawcze: AGB POLSKA, EXPERT MONITOR, TNS OBOP oraz badań reklamy radiowej prowadzonej przez CR Media.
Prowadzony monitoring wydatków na reklamę oparty jest o oficjalne cenniki nadawców i nie uwzględnia, objętych tajemnicą handlową rabatów i upustów. Obniżki te dochodziły zdaniem analityków do 70-80%. 
W analizie rynku reklamy, oprócz danych źródłowych wynikających z badań ww. ośrodków i materiałów własnych Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, wykorzystano opracowanie zawarte w wydawnictwie Raport – Podsumowanie roku 2003 w polskim przemyśle reklamowym,  wydanym przez magazyn IMPACT.
Prezentowane wpływy z działalności reklamowej wynikają z cenników nadawców oraz nie uwzględniają stosowanych upustów i rabatów, które mogą sięgać nawet 70-80% ceny cennikowej.
Reklamodawcy wydali w 2003 roku ponad 10,8 mld zł, to jest o prawie 6% więcej niż w roku ubiegłym. Najwięcej pieniędzy trafiło do telewizji – 6,6 mld zł. 
Wydatki na reklamę w mln zł
	2002 r.	2003 r.	zmiana	
telewizja	6 402	6 583	2,83%	
radio	753	893	18,59%	
prasa codzienna	1 056	1 086	2,84%	
magazyny	1 406	1 558	10,81%	
outdoor	543	571	5,16%	
kino	44	92	109,09%	
internet	33	48	45,45%	
razem	10 237	10 831	5,80%	

Podział wydatków na reklamę w perspektywie kilkunastu lat ulega niewielkim wahaniom. Pod koniec lat 90. udziały w rynku reklamy traciły czasopisma kolorowe, a na początku 2000 roku ponad 10% udział odzyskały gazety. Od 2001 roku znacznie zyskała telewizja, a w tym samym czasie nastąpiło obniżenie wpływów w segmencie reklamy zewnętrznej. Po 2000 roku w tabelach wydatków zaczęły pojawiać się coraz wyższe wartości odnoszące się do kina i internetu, jednak nominalnie stanowiły one łącznie niewiele więcej ponad setną część wydatków rynkowych.
2003 rok był kolejnym rokiem dominującej pozycji telewizji, wobec której inne media ze względu na koszt dotarcia były zbyt drogie i traciły na znaczeniu. Zasysanie budżetów reklamowych przez telewizję doprowadziło do przeładowania bloków reklamowych. Przewaga popytu nad podażą w stacjach telewizyjnych spowodowała, że część budżetów reklamowych wypłynęła poza główne stacje telewizyjne lub została skierowana do innych mediów.
Udział we wpływach z reklamy w 2003 roku

Telewizja – zmiany i tendencje

Telewizja nadal pozostaje głównym medium, do którego kierują się reklamodawcy, zostawiając w niej znaczną część swoich budżetów. Choć wpływy w telewizji wzrosły o 181 mln zł w porównaniu do roku ubiegłego, osiągając wartość 6 583 mln zł, to udziały w ogólnych wydatkach na reklamę zmalały z 62,54% do 60,78%. Spowodowane to głównie było przepełnieniem reklamowym w telewizji i niemożnością wyemitowania większej liczby reklam.
Żywiołowe zmiany na rynku telewizyjnym mamy już za sobą. 
Rok 2003 określano jako rok przetrwania. Telewizje, pomimo iż  wyemitowały więcej reklam, osiągnęły mniejsze przychody. Emisja reklam osiągnęła nasycenie czasowe. Telewizje komercyjne nie będąc w stanie wyemitować więcej reklam, często odmawiały ich emisji. Możliwości stacji zwłaszcza komercyjnych w najlepszym czasie oglądalności były wykorzystane do maksimum.
Udział reklam i telesprzedaży w programie w 2003 roku
	udział reklamy w roczny czasie emisji programu *	udział telesprzedaży w rocznym czasie emisji programu**	udział reklamy i telesprzedaży
w rocznym czasie emisji 
programu	
TVP 1	6,46%	0,21%	6,67%	
TVP 2	5,34%	0,36%	5,70%	
TVP 3	5,49%	1,23%	6,71%	
POLSAT	12,25%	0,78%	13,03%	
TVN	11,42%	7,24%	18,66%	
TV 4	9,41%	0,58%	9,98%	
* w tej kolumnie uwzględniono reklamę i telesprzedaż wyemitowaną w blokach reklamowych łącznie z reklamą
** w tej kolumnie uwzględniono bloki poświęcone wyłącznie telesprzedaży (trwające minimum 15 minut)

Wydłużyły się bloki reklamowe, co spowodowało ich mniejszą oglądalność i skuteczność oddziaływania. To z kolei doprowadziło do konieczności wyemitowania większej liczby reklam tak, aby osiągnąć oczekiwaną przez reklamodawcę wielkość widowni. Niższe koszty dotarcia otworzyły telewizję dla mniejszych klientów. Część reklamodawców z dużymi budżetami reklamowymi zaczęła szukać alternatywnych rozwiązań, czyli kierowała swoje budżety do stacji niszowych i tematycznych lub do innych mediów.
Wpływy z emisji reklam (w zł)
 	2001 r.	2002 r.	2003 r.	dynamika 2002/2001	dynamika 2003/2002	
						
TVP 1	1 551 497 100	1 636 250 482	1 601 045 074	5,46%	-2,15%	
TVP 2	804 070 500	897 393 230	865 740 625	11,61%	-3,53%	
Polsat	1 744 528 757	1 684 905 318	1 599 864 600	-3,42%	-5,05%	
TVN	1 128 614 507	1 351 196 449	1 531 423 951	19,72%	13,34%	
TVP 3 Reg.	17 976 695	58 094 989	111 166 137	223,17%	91,35%	
TVN Siedem	 	110 075 080	149 571 080	 	35,88%	
TV4	316 398 205	222 556 301	199 567 417	-29,66%	-10,33%	
telew. satelitarne 	212 324 038	168 878 374	242 476 924	-20,46%	43,58%	
razem	5 775 409 802	6 129 350 223	6 300 855 808	6,13%	2,80%	
(dane TNS OBOP)

Największy, prawie 42% udział, w telewizyjnym rynku reklamowym ma telewizja publiczna, choć w 2003 roku oba główne programy – TVP 1 i TVP 2 osiągnęły mniejsze wpływy niż w 2002 roku. Wydaje się, że pozycja lidera jest niezagrożona, zwłaszcza, że po 1 maja komercyjne stacje nie będą mogły przerywać filmów tak często, jak dotychczas. Prywatni nadawcy liczą na pomoc Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Telewizje POLSAT i TVN, jak również spółka AGORA S.A., wystąpiły pod koniec grudnia 2003 roku do UOKiK z wnioskiem o wszczęcie postępowania antymonopolowego przeciw TVP S.A., którą oskarżają o stosowanie praktyk ograniczających konkurencję, narzucanie nieuczciwych, rażąco niskich cen przy sprzedaży czasu reklamowego.

Udziały we wpływach z emisji reklam

Najbardziej dochodową branżą dla nadawców były systemy telekomunikacyjne, których operatorzy wydali prawie 900 mln zł. 
Oprócz telefonii komórkowej duże ożywienie zapanowało wśród operatorów telefonii stacjonarnej (zwłaszcza firm alternatywnych dla Telekomunikacji Polskiej: Netia, NOMI, Tele 2, Dialog, Energis). Swoje budżety reklamowe kierowane do telewizji zwiększyli producenci leków, a producenci napojów utrzymali wysoką pozycję.
Pomimo zmiany ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która zezwoliła na emisję reklam piwa w godzinach 2000 - 600, segment ten nie odnotował znacznych przyrostów wydatków reklamowych. Browary zajęły wyczekującą postawę w związku z przewidywanymi zmianami w podatku akcyzowym.
Ubiegły rok nie przyniósł większych zmian na polskim rynku telewizyjnym. Był to czas umacniania się podziału rynku, a także czas walki o utrzymanie poziomu wydatków reklamowych. 
2004 rok będzie rokiem, w którym stacje telewizyjne mogą liczyć na wiele ciekawych, nośnych tematów przyciągających widzów (np. ważne wydarzenia sportowe: mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz olimpiada w Atenach). Jednak bardziej kluczowe i długotrwałe zmiany mogą mieć źródło w dwóch obszarach: rozwoju technologii i odpowiednim jego wykorzystaniu przez nadawców oraz inicjatywach ustawodawczych.

Radio – zmiany i tendencje

Rok 2003 był dla radia kolejnym rokiem mocnego wzrostu inwestycji reklamowych. W wydatkach udział radia w całym torcie reklamowym wzrósł z 7,36% do 8,24% i osiągnął poziom 893 mln zł.
Najważniejsze tendencje na rynku radiowym w ubiegłym roku to spadek znaczenia stacji lokalnych na rzecz ogólnopolskich i dalszy wzrost rabatów reklamowych. Nawet silne grupy radiowe (ZPR, AGORA, PLUS) nie są w stanie zagrozić ogólnopolskim nadawcom.
Czas wyemitowanych reklam (w minutach)
	2002 r.	2003 r.	zmiana	
PR-1	7 432	8 870	19,35%	
PR-3	7 974	8 685	8,92%	
Rozgłośnie Regionalne PR	97 167	89 184	-8,22%	
RMF FM	18 568	18 691	0,66%	
ZET	13 911	17 862	28,40%	
Lokalne stacje komercyjne	830 178	758 701	-8,61%	
razem	975 230	901 993	-7,51%	
dane CR MEDIA

Tylko duże ogólnopolskie rozgłośnie zanotowały przyrost we wpływach z emisji reklam. Największy Radio ZET - o prawie 30%, Program 1 Polskiego Radia - o 21,62%, Program 3 Polskiego Radia - o 15,09%, Radio RMF FM - o 14,41%.
Wpływy z emisji reklam (w zł)
	2002 r.	2003 r.	zmiana	
PR-1	34 046 229	41 405 670	21,62%	
PR-3	24 112 556	27 750 562	15,09%	
Rozgłośnie PR	30 792 018	30 792 840	0,00%	
RMF FM	226 455 480	259 084 500	14,41%	
ZET	167 891 290	217 017 650	29,26%	
Lokalne stacje komercyjne	265 301 122	264 776 563	-0,20%	
Razem	748 598 695	840 827 785	12,32%	
dane CR MEDIA

Odnotować należy fakt, że ostanie dwa lata to okres drastycznego spadku cen reklam. Taki stan rzeczy sprawia, że na rynku reklamowym pojawiają się nowe branże, które wcześniej musiały zadowolić się lokowaniem reklam w tańszych mediach. Przodujące branże to rozrywka i kultura, motoryzacja i transport, handel, telekomunikacja. Coraz większe przychody generują reklamodawcy, którym zależy na dużej częstotliwości komunikatu (cyklicznie reklamowane tytuły prasowe, premiery kinowe itp.).
Największym rynkiem lokalnym pozostaje województwo mazowieckie. Drugie miejsce mimo dużego spadku (-10,43%) utrzymało województwo wielkopolskie, trzecie zajmuje województwo śląskie. 
Wpływy z emisji reklam w poszczególnych województwach (w zł)
Województwa	2001 r.	2002 r.	2003 r.	Dynamika zmian (%)	
				2002/2001	2003/2002	
dolnośląskie	29 626 926	27 540 269	28 709 462	-7,04	4,25	
kujawsko-pomorskie	17 245 373	14 571 534	13 545 058	-15,50	-7,04	
lubelskie	5 070 499	5 741 897	6 951 041	13,24	21,06	
lubuskie	4 048 160	4 461 282	3 054 241	10,21	-31,54	
łódzkie	21 368 535	25 151 271	25 839 353	17,70	2,74	
małopolskie	15 001 338	13 168 620	13 567 030	-12,22	3,03	
mazowieckie	76 481 052	78 795 950	80 346 401	3,03	1,97	
opolskie	5 086 368	4 584 754	4 106 656	-9,86	-10,43	
podkarpackie	6 242 764	6 941 353	5 094 708	11,19	-26,60	
podlaskie	3 658 835	3 383 525	3 517 862	-7,52	3,97	
pomorskie	17 262 701	27 606 063	29 873 562	59,92	8,21	
śląskie	31 266 119	32 929 728	35 298 103	5,32	7,19	
świętokrzyskie	2 462 558	2 685 667	3 959 587	9,06	47,43	
warmińsko-mazurskie	5 232 995	6 211 832	3 999 663	18,71	-35,61	
wielkopolskie	38 755 202	41 493 131	37 165 580	7,06	-10,43	
zachodniopomorskie	6 062 541	7 593 317	7 579 818	25,25	-0,18	
Zestawienie wpływów osiągniętych z reklamy w poszczególnych grupach radiowych  wskazuje, że największe wpływy w 2003 roku osiągnęło Radio RMF FM (259 mln), natomiast największą dynamikę tych wpływów (wzrost o 49,6%) stwierdzono w przypadku grupy AD.point, która sukcesywnie zwiększa liczbę swoich stacji. Z kolei najmniejszymi wpływami (1,7 mln zł) oraz najmniejszą dynamiką (spadek o 44,2% w stosunku do roku poprzedniego) charakteryzuje się grupa radiowa MULTIMEDIA S.A.
Udział we wpływach z emisji reklam
 (nadawcy ponadregionalni to WaWa, TOK FM, Radiostacja)

2003 rok pogłębił rozwarstwienie rynku radiowego zarówno w kontekście słuchalności jak i wpływów z emisji reklam. Z jednej strony mamy duże ogólnopolskie komercyjne stacje radiowe, z drugiej pozostałe stacje. Następuje dalsza degradacja rynku lokalnego. Pomimo wysokich nakładów i inwestycji, związanych z procesami konsolidacji, formatowania, a także z nakładami na promocję stacji lokalnych, nie znajduje to przełożenia na przychody z reklam. Stacje niezależne i niezrzeszone nie wytrzymują konkurencji rynku skonsolidowanego, osiągając coraz mniejsze przychody z reklam. Ożywienie gospodarcze, próby konsolidacji sprzedaży czasu reklamowego, przymiarki do nowego standardu badań radiowych mogą przynieść zyski grupom radiowym. 

Prasa

Już od wiosny 2003 roku na rynku prasowym trwało ożywienie. Pojawiły się nowe tytuły, dodatki, makiety, nowe gadżety dołączane do magazynów. Wydawcy, którzy do tej pory nie reklamowali swoich tytułów, rozpoczęli akcje promocyjne. 
Nowe tytuły pojawiają się głównie w sektorach niszowych (Twój Ślub, Moda na Ślub), choć powstał nowy dziennik ogólnopolski Fakt. Przykłady te pozostają w sprzeczności z sugestią, że nie ma praktycznie segmentu, w którym nie następowałby dramatyczny spadek sprzedaży egzemplarzowej. Maleje jednak czytelnictwo wśród ludzi młodych, którzy wybierają Internet jako źródło poszukiwanych informacji.
Spada liczba reklam, cenniki zostają zamrożone, a rabaty rosną, niebezpiecznie zbliżając drukowanie reklam do granicy opłacalności.
Łącznie wpływy z reklam w prasie codziennej i magazynach stanowiły w 2003 roku 24,05% wpływów ogółem (2 644 mln zł). Prasa codzienna uzyskała 1 086 mln zł, a magazyny 1 558 mln zł. Większy przyrost osiągnęły magazyny, ze względu na ich większą atrakcyjność dla reklamodawców.
Motoryzacja, rozrywka, finanse, telekomunikacja to branże, które stanowiły nadal najliczniejszą grupę w prasie, choć finanse wydały w tym roku zdecydowanie mniej na reklamę swoich produktów.
Udziały w przychodach z reklamy prasowej wg wydawnictw

Kino

Kino zanotowało największy (ponad dwukrotny w stosunku do 2002 roku) ze wszystkich mediów wzrost wpływów z emisji reklam. Wzrósł też udział kina w ogólnych wydatkach na reklamę. W 2002 roku stanowił on 0,43% wpływów ogółem, a w 2003 roku 0,85%. Zainteresowanie kinem przez reklamodawców wzrosło, mimo widocznego spadku frekwencji w kinach. W 2002 roku kina odwiedziło 26 mln Polaków, a w 2003 roku – 22 mln. Reklamodawcy zwiększają wydatki na coraz dłuższe kampanie, a także zwiększają częstotliwość ukazywania się reklam.
Dlaczego kino stało się atrakcyjne dla reklamodawców? Powodów jest kilka. Niemożność wyemitowania reklam w telewizji ze względu na panujący tam „tłok” sprawiła, że reklamodawcy zaczęli poszukiwać innych miejsc na ich emisję. Zainteresowanie kinem było również wywołane „zamrożeniem” cen za emisję reklam, utrzymanie wysokich rabatów, tworzenie ofert specjalnych. Kino jest coraz lepiej postrzegane, jako medium doskonale uzupełniające, budujące zasięg.
Niedobrą wiadomością dla branży kinowej jest nieuchronna podwyżka biletów. Od     1 maja 2004 roku obowiązywać będzie 7% VAT, do tego doliczyć należy jeszcze 2,1 % na rzecz twórców, zgodnie z nową ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz 2% na fundusz filmowy projektowany w ustawie o kinematografii.

Internet

Internet jako jedyne medium zanotował w ubiegłym roku istotny wzrost wpływów z reklam, zarobił o 45% więcej niż w 2002 roku. Wzrósł również udział wpływów z reklam. W 2002 roku stanowił on 0,32% wpływów z reklam ogółem, a w 2003 roku już 0,44%. 
Oczywistą przyczyną wzrostu rynku jest coraz większa popularność internetu w polskim społeczeństwie. Oznacza to dla reklamodawców, że ich przekaz trafi do większej grupy potencjalnych odbiorców. Według SMG/KRC z internetu korzysta w Polsce co piąta osoba powyżej 15 roku życia. Liczba ta z roku na rok rośnie. W grudniu 2002 roku mieliśmy 5,8 mln internautów, a w grudniu 2003 roku już 6,4 mln.
Przyczyną wzrostu wpływów reklamowych jest również rozwój szerokopasmowego dostępu do sieci i nasycenie rynku telewizyjnego reklamą. Spowodowało to poszukiwanie przez reklamodawców alternatywnych kanałów komunikacji. Nie bez znaczenia jest też coraz większa skuteczność promocji w internecie. Użytkownik internetu stanowi grupę docelową większości reklamodawców. 62% wszystkich polskich dyrektorów, właścicieli firm i przedstawicieli wolnych zawodów, zarabiających powyżej 2 500 zł jest internautami, podobne zresztą jak 74% wszystkich polskich studentów i uczniów z miast powyżej 100 tys.
Rynkowi reklamy internetowej pozostali wierni klienci już korzystający z tego medium. Pojawiło się także wielu nowych. Tradycyjnie korzystali z tego medium operatorzy telefonów komórkowych, TP.S.A., banki i producenci dóbr szybkozbywalnych oraz artykułów konsumpcyjnych, którzy kilkanaście miesięcy temu tę formę reklamy raczej pomijali. Wiodące branże na rynku reklamy internetowej to: telekomunikacja – 29%, finanse – 28%, transport – 14%.
Udziały w rynku reklamy internetowej

Outdoor

2003  rok według prognoz, miał być rokiem przełomu dla reklamy zewnętrznej. Powodów dla których spodziewano się tego przełomu było kilka:
•	nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, 
•	podwyższenie jakości oferty handlowej,
•	porozumienie dostawców w sprawie standardu badań.
Nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, w maju 2003 roku, zezwoliła na reklamę piwa na billboardach. Jednakże brak przepisów wykonawczych do tej ustawy, które określałyby wzory wymaganych przez ustawę napisów na plakacie (o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży małoletnim) sprawił, że browary w niewielkim stopniu wykorzystywały outdoor do prezentacji swoich produktów.
Również działania w celu podwyższenia jakości oferty handlowej (np. ograniczenie sieci nośników o najniższych parametrach) nie zawsze kończyły się sukcesem. 
Outdoor jest dotychczas jedynym niemierzalnym medium. Już od 2001 roku trwają starania wprowadzenia jednolitego standardu badań. Niestety dostawcy nie są w stanie dojść do porozumienia, co prowadzi do upadku kolejno powoływanych instytucji, odpowiedzialnych za badanie outdoooru.
Reklama zewnętrzna co prawda zarobiła o 28 mln więcej niż w roku ubiegłym, straciła jednak udziały w ogólnym „torcie” reklamowym. W 2003 roku wpływy z outdooru stanowiły 5,26% wpływów z reklamy ogółem (w 2002 roku – 5,30%).
Podsumowanie
Po ponad dwóch latach recesji nastąpiło ożywienie na rynku reklamowym. Nie jest to jednak gwałtowny wzrost. W związku z tym niektóre media będą odbudowywać swoją pozycję latami.
Autorzy raportu Ad.Media prognozują, że tegoroczny wzrost rynku reklamy wyniesie ok. 10,1% i to nie tylko ze względu na ożywienie gospodarcze w naszym kraju. Po wejściu Polski do Unii Europejskiej nasili się konkurencja, co zwiększy popyt na reklamę. 
W drugim kwartale może dojść do podwyżki cen  reklam w telewizji, która ma sięgnąć od kilkunastu do kilkudziesięciu procent. Oznacza to, że część firm będzie musiała pożegnać się z reklamą swoich produktów czy usług w telewizji. Budżety te najprawdopodobniej trafią do radia i prasy.
W raporcie twierdzi się też, że wejście Polski do Unii Europejskiej zniesie ograniczenia w zakresie własności mediów. W konsekwencji doprowadzi to do przejęć, fuzji, zmian organizacyjnych i powolnego zanikania zjawiska „mediów lokalnych”. Zaostrzy się konkurencja, powstanie kilka grup multimedialnych (najprawdopodobniej skupionych wokół Telewizji Polsat i Telewizji TVN). Coraz silniejsze stacje komercyjne mogą doprowadzić do stopniowego osłabienia roli systemu mediów publicznych, zarówno w sensie ekonomicznym, jak i programowym. Na rynku pojawią się „nowe tytuły” w różnych typach mediów, adresowane do coraz bardziej zindywidualizowanego odbiorcy. Zwiększy to ofertę skierowaną do reklamodawców. Istotne zmiany na rynku może również wprowadzić rozwój technik cyfrowych.